マーケティングには前工程がある！

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マーケティングには前工程がある！

セグメンテーションとポジショニングの本当の意味

ドラッカーの『エッセンシャル版マネジメント』に次のような記述があります。

マーケティングについては、すでに多くの文献がある。
しかしいずれも、これらの目標が、次の２つの基本的な意思決定の後でなければ設定できないことを十分強調していない。
すなわち、集中の目標と市場地位の目標である。

古代の偉大な科学者アルキメデスは、「立つ場所を与えてくれれば世界を持ち上げてみせる」と言った。
アルキメデスの言う「立つ場所」が、集中すべき分野である。集中することによって、初めて世界を持ち上げることができる。

したがって、集中の目標は、基本中の基本というべき重大な意思決定である。
集中についての目標があって初めて、「我々の事業は何か」との問いに対する答えも、意味のある行動に変えることができる。
マーケティングの目標の基礎となるもう１つの基本的な意思決定が、市場地位の目標である。

この「集中の目標」が「市場のセグメンテーション」であり、「市場地位の目標」が「ポジショニング」です。

満たされていないニーズを見つけたら？

満たされていないニーズに対応して、他社にマネされない仕組みをつくって占有するのがニッチ戦略です。
そのためには、市場規模を一定の範囲にとどめる（ニッチ市場）必要があります。

もうひとつ、あえて他社に新規参入させて、市場を大きくする（セレクト市場、マス市場）方法もあります。
これは、50の規模を独占するよりも、他社に参入させて市場の知名度を上げ、300になった市場規模の30％や40％のシェアを確保する方法です。
ただし、この方法は、どのようなライバルが現れても、自社が大きな市場のリーダーに立てるという見通しが必要です。
見通しが立たないまま進めれば、他社に市場を乗っ取られてしまうリスクのほうが大きくなります。

ポジショニングと業績の関係

しっかりとポジショニングできている企業は、粗利益率・売上がともに伸びています。
反対に、ポジショニングできていない企業は、粗利益率・売上の伸び悩み、あるいは、低迷で苦戦しています。
それは、自分ではポジショニングできているつもりでも、対象市場やペルソナ的な顧客には、ポジショニングしている市場での立ち位置がわからないから、あるいは、貴社のポジションがイメージできないからです。

まずは、ニッチ市場でのポジショニングを確立して、その後、ニッチ市場に留めるか、セレクト市場やマス市場に拡大させていくかの意思決定をしてください。
中長期的な視点でみれば、相対的に国力が低下している日本の好景気は、ありえないと予測しています。
したがって、不況にも強いニッチ戦略の選択をお薦めします。