事業戦略　セミナー

売上高を伸ばしても利益が増えるとは限らない

売上げが先か、利益が先か？
この問題は、鶏が先か、卵が先か？
と同じように答えに困ってしまいます。
なお、進化論的には、他の鳥が突然変異で鶏になったと考えるのが妥当なので、鶏に始まりは卵となります。

さて、売上げがなければ会社は成り立たないので、売上げを確保することが優先課題になります。
ただし、困ったことに売上高ができたからといっても、利益が出るとはかぎりません。
利益が出るのは「利益を産み出す売上げ」の場合だけです。
競争力がない商品を販売している会社では販売すればするだけ、交渉力がない下請け企業では製造すればするだけ、赤字が膨らむことがあります。
 

売上げ増はコストとリスクの増加をまねく

売上げが増えれば、商品や部品の仕入れ・出荷などの業務が増えます。
業務が増えれば新たに社員やパートを雇用する必要が出てきます。
また、資金を借り入れたり、事務所や工場の増設が必要になったりします。
つまり、売上げ増と比例して確実にヒト・モノ・カネ・時間が増えます。たとえダウンロード型の商品だとしても、顧客管理や入出金の管理業務をすべて自動化することはできません。

あるいは、売上げの急増や激減、お客様や取引先とのトラブル、人間関係のトラブルなどのリスクは、一定の割合で発生します。
売上げが増えればリスクも一定の割合で増えます。
したがって、売上げ増が利益増をもたらすかどうかは状況次第ですが、コストとリスクの増加は確実に起こります。
そして、もっとも怖いのが業務に追われてお客様満足を後回しにすることです。
そうすれば、確実にお客様は離れていきますし、悪い評判が立って新規のお客様の獲得が難しくなります。

既存のお客様が離れ、新しいお客さんが獲得できない。
しかし、増加したコストはそのままです。
その典型的な事例が、飲食店チェーンで頻繁に起こっています。
人気が出たから出店する。さらに店舗を増やしてチェーン展開する。
急激な出店には人材育成が追いつきません。
また、経営者が出店のための場所探しや資金調達に奔走するようになります。
つまり、「手段のはずの売上げ増」が目的になってしまい、内部体制の確立が後回しになって、ずさんな経営になってしまいます。
その結果として、客離れが起こって業績が悪化します。
業績が悪化すれば最大のコストである人件費を削りたくなります。
そうすると、さらに現場が荒れてお客様離れが加速するという悪循環に陥ってしまいます。これが経営破綻する最大のリスクです。
 

粗利益率をアップするには、お客様満足を高めなければならない

粗利益率をアップするもっとも手っ取り早い方法は値上げすることです。
しかし、単に値上げしただけでは、既存のお客様は納得しません。
価格に納得しなければ離れていってしまいます。
したがって、価格に見合った商品・サービス・提供方法にしなければなりません。
つまり、粗利益率をアップするには、商品・サービス・提供方法のいずれか、あるいはすべてにおいて、他社にない魅力を増やさなければならないということです。

価格は、価値を測る「物差し」として使われています。
その物差しでは、良いものは高いとされています。
お客様満足では、この「良いもの」の定義が重要になってきます。
 

お客様満足を高めるには、お客様を特定しなければならない

価値観が多様化しています。
価値観の多様化とは、人によって「何を良しとするかがバラけてくる」ということです。
たとえば、飢餓の時代は、「満腹になりたい」というニーズに応えるだけで、とりあえず飲食店としては成り立ちます。
しかし、食料事情が良くなると、「美味しいものを食べて満腹になりたい」にニーズが変わってきます。

さらには、「誰と、どんな雰囲気の場所で食べたいか」に変わるでしょうし、「満腹が腹八分」にも変わってくるでしょう。
そうなると、十人十色ですし、個人でも状況に合わせて変わってきますので一人十色にもなってきます。
そのため、「どのようなお客様の」「どのような状況に応えるためのメニューや提供方法にするか」を特定しなければ、誰にとっても魅力のない店になってしまいます。
これが、お客様満足を高めるには、お客様を特定しなければならない理由です。
 

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